La Marque Employeur ou comment valoriser votre image en interne comme à l'externe

La marque employeur correspond à l’ensemble des caractéristiques de l’image de marque d’une entreprise auprès de ses employés et futurs candidats, donc que ce soit en interne ou en externe.

Ce concept est apparu aux Etats-Unis au début des années 90 lors d'une conférence sur le management et s'est ensuite développé en France au début des années 2000.

La marque employeur s’articule autour de trois axes principaux :

• L’offre RH de l’entreprise = l'identité employeur :  ses valeurs, sa culture, les possibilités d’évolution qu’elle propose, ses pratiques managériales…
• L’image de l’entreprise en interne = l’image employeur : il s’agit de la perception que les salariés, et les anciens collaborateurs, ont de l’entreprise
• L’image de l’entreprise à l’externe = la réputation employeur : c’est la manière dont l’entreprise est perçue par ses partenaires, les futurs candidats, voire le grand public 

Cette image est généralement véhiculée par des actions de communication qui valorisent l'entreprise et la rendent attractive aux yeux des collaborateurs et des candidats.

Quelque soit sa taille et qu’elle le veuille ou non, toute entreprise a une image d’employeur dont elle ne peut se défaire. Celle-ci peut être différente selon sa perception en interne ou en externe et peut diverger de l’image qu’elle souhaite diffuser.

En conséquence, pour réussir à construire et développer sa marque employeur de façon durable, l’entreprise doit veiller à la cohérence de ses messages en interne et en externe, et dans la durée.

Tout l’enjeu d’une démarche de marque employeur consiste alors à concilier « image perçue », « image voulue » et « image vécue » pour leur donner une cohérence et les transformer en atout pour l’entreprise. La marque employeur d'une entreprise impacte son attractivité auprès des candidats mais aussi des prospects, des clients existants et des salariés en poste. Son efficacité fait passer l’entreprise du statut «d’employeur parmi d’autres » à celui « d’employeur de choix ».

Toutes les entreprises sont concernées par la marque employeur, à des degrés différents, selon leurs business et enjeux.

Une TPE, une PME ou une start-up qui recrutent de nouvelles recrues rencontrent un intérêt à travailler et développer leur marque employeur pour se faire davantage connaître et attirer des candidats. Cela leur permet d'accélérer leur processus de recrutement et de diminuer les coûts.

D'ailleurs, selon une étude menée par Universum branding now en 2019, 61% des petites entreprises considèrent que développer leur marque employeur est une priorité.

De plus en plus, les salariés cherchent du sens dans leur travail; ils souhaitent adhérer à la culture et aux valeurs de l'entreprise.

88% de salariés interrogés par le cabinet de recrutement Michaël Page se déclarent ouverts à de nouvelles opportunités professionnelles, même s'ils sont satisfaits de leur poste actuel.

Face à ces enjeux, développer son identité en tant qu'employeur ainsi que la qualité des liens et des relations entre les membres de son organisation, est essentiel pour les entreprises. Elle favorise la fidélisation des équipes qui se sentent valorisées, épanouies et appartenir à l'entreprise.
 

Et, comme nous l'avons vu précédemment, développer son identité est une première étape. Il est également important de communiquer sur les actions menées pour valoriser son image employeur.

Par exemple, si vous mettez en oeuvre des actions en faveur de la diversité, proposez un on-boarding de qualité, des possibilités d'évolution de carrière, obtenez un label RSE, versez une prime de partage de la valeur ajoutée à vos collaborateurs, organisez une journée de cohésion, une conférence sur les risques psycho-sociaux, ou faites intervenir des ostéopathes pour prévenir des risques musculo-squelettiques (...) il est essentiel de communiquer dessus :

• en interne pour que les salariés se rendent compte de ce qu'ils ont. Si vous ne le faites pas, vous minimisez l'impact des mesures que vous déployez.
• en externe pour développer votre réputation employeur

De plus, pour que sa marque employeur se diffuse, prenne sens au sein de  l'entreprise et performe, la direction ET les collaborateurs doivent adhérer. Pour cela, des salariés ambassadeurs volontaires peuvent recommander l'entreprise auprès de leurs collègues, partager les bonnes pratiques, véhiculer son image.

Quoi qu'il en soit, il est essentiel d'appréhender sa marque employeur de manière authentique et prendre conscience de ses forces et axes de progrès.

Le marché de l'emploi suit les règles de l'offre et de la demande. Depuis quelques mois, les processus de recrutement de certains profils se sont allongés. Soyons réalistes : lorsque les candidats ont le choix, ils recrutent leur entreprise tout comme l'entreprise les recrute.

87% des candidats effectuent des recherches en ligne avant de postuler : site web, réseaux sociaux, sites de notation type Glassdoor, Indeed... Si l'image est négative, 58% abandonnent l'idée de postuler selon une enquête Emploi et Réseaux sociaux. Cette même étude fait ressortir que 71% déposent leur candidature à la suite d'informations positives qu'ils ont trouvées alors qu'ils ne l'envisageaient pas au départ.

Les candidats sont aujourd’hui plus exigeants avec leur futur employeur; l’adéquation salaire – localisation – poste ne suffit plus à faire leur choix lorsque se présente une opportunité. Les candidats veulent savoir avant de postuler quelles sont véritablement les pratiques managériales de l’entreprise, sa culture, comment elle fonctionne…
 

En conséquence, l'enjeu principal de la marque employeur est de rendre son entreprise attractive aux yeux des candidats pour attirer de bons profils, alignés sur ses valeurs et sa culture d'entreprise.

Une enquête LinkHumans (2022) montre qu'une marque employeur forte permet de :

• diminuer de 43% les coûts d'embauche, notamment grâce à un sourcing moins important
• augmenter de 50% les candidatures qualifiées et pertinentes pour un poste

Et que :

• 67% des candidats accepteraient un salaire moins élevé si l'entreprise a une bonne image en ligne
• 33% des candidats déclarent qu'ils refuseraient un emploi dans une société qui a une mauvaise réputation, quel que soit le supplément de salaire proposé

Lors des entretiens de recrutement, que ce soit le service RH, le N+1 ou le N+2, tous sont des ambassadeurs qui représentent l'entreprise avec authenticité.

Nous conseillons à toutes les parties prenantes de bien préparer leur discours et leurs questions (ouvertes!) en amont pour être en capacité d'expliquer clairement le fonctionnement et l'organisation de l'entreprise, son histoire, sa culture, les missions ... de manière transparente et cohérente.

Et si la réponse est négative, de consacrer un peu de temps à faire un feedback aux candidats pour ne pas les laisser dans le flou et leur permettre de comprendre les raisons pour lesquelles ils n'ont pas été sélectionnés, voire de progresser!

Enfin, une stratégie de marque employeur bien pensée améliore sa réputation employeur, non seulement auprès des salariés et candidats mais également du grand public. Elle améliore l'image de la société auprès des parties prenantes (clients, partenaires, fournisseurs, investisseurs ...)

Par le développement d'une stratégie de marque employeur qui se concentre à la fois sur le développement de l'expérience collaborateur et sur l'attraction de nouveaux talents, les entreprises peuvent mettre en place un environnement propice à la fidélisation et à l'engagement ... donc à la performance.

Comme nous l'avons vu, quelles que soient les actions que vous conduirez, la transparence est une valeur fondamentale. Alors, n'hésitez pas à :

• Mettre en avant les progrès concrets qui ont été réalisés en félicitant les acteurs concernés
• Préciser les efforts qu'il reste à faire
• Evoquer les échecs de manière constructive, ce que vous en retirez et les mesures prises
• Faire valoir votre singularité pour marquer votre différence

Voici quelques étapes pour formaliser votre marque employeur :

Cette étape consiste à vous interroger sur les raisons pour lesquelles vous souhaitez développer votre marque employeur : motiver et engager vos collaborateurs? accroître le nombre de candidatures spontanées? valoriser votre image auprès de votre cible de candidats, de clients potentiels? ...

Lors de cette étape, vous vous questionnez sur votre culture, vos valeurs, vos pratiques RH et managériales, vos engagements sociaux et environnementaux ... sur lesquels vous souhaitez capitaliser, qui forgent votre identité et vous différencient de vos concurrents.

Vous définissez les actions que vous souhaitez déployer et valoriser, à travers quels messages et via quels canaux de communication.

Exemples d'actions et de canaux possibles :

Une enquête menée par Ipsos et Welcome to the Jungle, du 29 septembre au 2 octobre 2023 auprès de 500 décideurs RH et 1000 actifs (en âge de travailler), fait ressortir que :

• 6 actifs sur 10 sont prêts à recommander leur employeur
• Et 50% des candidats font confiance aux témoignages des salariés

Aussi, des salariés satisfaits et convaincus sont-ils les meilleurs ambassadeurs de votre entreprise.

Par ailleurs, cette même étude montre que les salariés recommanderaient leur entreprise en fonction

1. Des conditions et de l'environnement de travail : 49% des répondants
2. Du développement professionnel et de l'accompagnement (management) : 46% des répondants
3. Des salaires et promotions : 40% des répondants

Les ambassadeurs peuvent avoir comme missions de :

• relayer les informations diffusées sur les dispositifs en interne comme à l'externe
• animer leurs réseaux sociaux en partageant, commentant les publications de l'entreprise
• encourager la cooptation
• prêter leur image au service de la marque employeur : raconter dans des vidéos le fonctionnement et l'organisation de l'entreprise, leur métier, la culture, ce qu'ils apprécient ...

Pour les vidéos, il est préférable de privilégier les formats courts, idéalement moins de 3 minutes et dynamiques.

Exemples de vidéos :

• Thématiques :
  • des interviews dans lesquelles des collaborateurs parlent de leur poste et de leur quotidien avec transparence et sincérité = "A la découverte de nos métiers"
  • une vidéo où un collaborateur est suivi toute une journée, ce qui permet de comprendre ses missions, ressentir l'ambiance, de voir les rapports avec ses collègues = "Une journée avec ..."
  • des vidéos immersives pour des métiers où les gestes sont importants : industrie, paysage, artisanat, BTP ... L'objectif est de faire découvrir ces métiers, montrer le dynamisme et faire vivre le quotidien, voire lever des clichés = "Dans les coulisses"

• Evénements :
  • des vidéos pour partager des moments forts de la vie d'entreprise : un séminaire, un déjeuner d'équipe, une animation de cohésion d'équipe, un atelier team building ... = "A la découverte de notre culture d'entreprise"

• La vidéo institutionnelle :
  • ce type de vidéos permet de présenter l'entreprise, ses valeurs, sa mission à travers des images et des messages clairs.

L'objectif est de susciter une émotion avec le public ciblé. Vous pouvez ajouter des images des bureaux, de vos produits ou services, des équipes qui travaillent ensemble ...

Pour développer la marque employeur, il est essentiel que votre site web incarne l'identité, les valeurs, la culture de l'entreprise, sa vision.

Le site est l'un des premiers contacts, il est donc primordial de le faire correspondre à l'image que souhaitez véhiculer.

De plus, il doit répondre aux normes et exigences techniques en vigueur, être ergonomique, avec des informations claires, comporter une rubrique carrière qui parle aux candidats ...

Ce qui est important, c'est de créer du contenu qui a du sens,et qui engendre de l'émulation. Les entreprises qui font le plus parler de leur marque employeur ne sont pas forcément celles qui ont le plus de moyens.

Réfléchissez à toutes les mesures que vous mettez en place au sein de votre entreprise, les événements que vous organisez ou auxquels vous participez, vos forces sur lesquelles vous pouvez vous appuyer.

Quelques exemples :

• votre politique RH : partager des informations chiffrées : enquêtes de satisfaction, turnover, pourcentage de salariés formés ..., dispositifs de prévention déployés, évolution de salariés, process de recrutement, d'on-boarding
• vos réussites : évolution du nombre de salariés, prix et labels obtenus, nouveaux clients, contrats signés, positionnement sur votre marché...
• vos événements : internes (sessions de formation, déjeuner d'équipe, séminaire...), participation à des salons professionnels, à des événements inter-entreprises ...

Et communiquez à la fois en interne (réunion, newsletter, intranet...) et sur les réseaux sociaux.

Vous pouvez, par exemple :

• publier des contenus d'experts internes, présenter de nouveaux collaborateurs, diffuser des offres d'emploi sur Linkedin
• partager des succès, des photos/vidéos d'événements sur Instagram

La Responsabilité Sociétale des Entreprises peut être un élément clé de la marque employeur, l'entreprise étant perçue comme offrant des conditions de travail positives et agissant en tant qu'acteur engagé socialement et écologiquement.

Par ailleurs, la richesse des profils constitue une force pour l'entreprise. D'après une étude publiée par Deloitte en 2020, 57% des 18-34 ans estiment qu'il s'agit d'un sujet essentiel.

En fonction de vos besoins et de vos moyens humains et financiers, nous vous conseillons de prévoir un plan d'actions qui s'étale sur une année, voire plus.

Quelle(s) est (sont) vos priorité(s)? De quelle(s) ressource(s) disposez-vous déjà? Quelle(s) ressource(s), quel(s) process sont-ils à revoir ou à créer? A quelle échéance?

Par exemple, si votre priorité est d'attirer de nouveaux talents, vous pouvez commencer par :

• reformuler vos offres d'emploi
• repenser votre process de recrutement : fluide, au cours duquel les candidats parviennent à se projeter dans le poste et l'entreprise. Rencontres possibles avec le service RH, le manager, voire un futur collègue.Proposer au candidat pressenti de venir une demi ou une journée dans vos locaux en amont ...
• revoir et/ou valoriser votre process de on-boarding.
• répondre à tous les candidats!

Lorsque vous mettez en place de nouveaux dispositifs, il est intéressant et pertinent de mesurer les résultats obtenus pour conserver et développer ce qui fonctionne bien, et cesser ou ajuster ce qui ne fonctionne pas ou peu.

Exemples d'indicateurs : nombre de candidatures spontanées, nombre de candidatures pertinentes suite à la diffusion d'annonce, votre score sur les sites de notation, le taux de satisfaction de vos collaborateurs, le taux de turn over ...

Vous l'avez compris, la marque employeur n'est pas un simple outil de communication mais un véritable levier d'attraction, d'engagement et de fidélisation des salariés. Elle est garante de votre réputation.

Elle est :

• Ce qui va donner envie à vos collaborateurs de se lever chaque matin pour venir travailler au sein de votre entreprise
• Ce qui va inciter les candidats à vouloir postuler et rejoindre votre société

Pour cela, les clés de réussite sont l’authenticité et la transparence. Faire évoluer la culture d’entreprise vers les valeurs visées et promues en externe comme en interne est le premier prérequis d’une politique de marque employeur. Pensez donc à affirmer votre différence et à veiller à la cohérence des expériences!

Et tel que le souligne Hubert Mongon, Vice-Président RH de McDonald’s France : « On ne crée pas une marque employeur. Celle-ci naît d'une série de pratiques quotidiennes. Il faut donc travailler sur l'évolution de ces pratiques pour être identifié comme employeur de référence ».